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Persuadere o convincere?
Ossia: Il lato oscuro del Cerchio d'oro di Sinek. È possibile manipolare gli utenti?
gabriele access_time 10 min read

Premessa.

Il mio professore* di filosofia del Liceo un giorno, parlando di santi, sparò questo missile: "A me i martiri non piacciono. Non convincono nessuno. Persuadono... ed è tutta un'altra cosa."

Il discorso poi continuava a lungo ma a me è rimasta questa frase e il suo significato. La differenza tra convincere e persuadere è decisiva, soprattutto quando si sta comunicando. Letteralmente:

convincere/con·vìn·ce·re/
Rendere qualcuno sicuro, certo di qualcosa, spec. con l'evidenza delle prove o la validità degli argomenti addotti.
persuadere - /per·sua·dé·re/
Ottenere il consenso di qualcuno, suscitarne l'approvazione.

Il primo verbo ha decisamente a che fare con l'argomentazione, con la logica. Il secondo con il "fascino", con l'emozione. Per spiegare meglio il motivo di tutta questa mia attenzione a questi due "approcci comunicativi" vorrei iniziare da un video molto famoso. Simon Sinek è sicuramente un eccellente oratore. Classe '73, é un consulente di prima categoria, un motivatore, un autore. Nel 2009 tenne uno speech per TED parlando di quella che forse è la sua più grande "epifania": "Il Cerchio d'oro". Non è un argomento nuovo ma è una chiave che apre molti cassetti...

Sono 18 minuti. Ne vale la pena.

Riassumo...

Per chi non avesse voglia di vedersi il video, faccio un rapido riassunto focalizzandomi sui punti che ritengo più utili al ragionamento che sto cercando di fare. Un'immagine:

Sinek parla di comunicazione e di marketing. La sua intuizione racconta di 3 strati concentrici nella costruzione di un messaggio comunicativo: dall'esterno What (Cosa, tutti ne hanno piena esperienza nella propria struttura), How (Come, spesso questo punto è chiaro), Why (Perché, raramente questo punto è completamente a fuoco). La comunicazione standard di ogni azienda parte dall'anello esterno e arriva al cuore solo in terza battuta:

  1. Facciamo prodotti con queste caratteristiche (What)
  2. Li facciamo secondo questi criteri tecnici (How)
  3. Per fornirti la massima qualità (Why)

Al contrario, esistono delle eccezioni che invertono il "racconto" (qualcuno ha detto Story Telling??? io no...). Sinek fa tre esempi: Apple, Martin Luther King e i Fratelli Wright.

  1. Io cerco di realizzare un mondo migliore (Why)
  2. Lo faccio con prodotti tecnologicamente all'avanguardia (How)
  3. Ecco i miei prodotti (What)

La seconda strada sembra performare molto meglio: "People don't buy what you do; they buy why you do it [La gente non compra quello che fate; compra il perché lo fate.]". Il motivo è drammaticamente semplice: siamo biologicamente costruiti per essere persuasi, non per essere convinti.

Semplificando. Nel nostro cervello sono individuabili tre aree distinte (che ricordano i tre strati del "Golden Circle" di Simon Sinek). All'esterno la neocorteccia, la parte che si è sviluppata più recentemente nel nostro percorso evolutivo. È la parte responsabile della nostra capacità di analizzare, razionalizzare, ragionare. Le due sezioni interne sono le più antiche, il sistema limbico (Nucleus accumbens, Amigdala, ecc.). Qui si annidano le nostre emozioni come la fiducia, la fedeltà, la paura, la fame, ecc. Ma cosa importante: qui risiede la nostra capacità di prendere decisioni e di controllare il nostro comportamento.

Libera traduzione da: Gigazine

Questa la biologia. Quindi?

I nostri antenati, per sopravvivere dovevano prendere decisioni semplici: resta o scappa, mangia o no, bevi o no, ecc. e dovevano farlo in frazioni di secondo. (Questa cosa tornerà quando analizzeremo anche come gli utenti vedono le nostre pagine web. Stay tuned!) Poi ci siamo evoluti e abbiamo iniziato a ragionare, imparare, analizzare i problemi e prendere decisioni complesse. Nonostante questo l'istinto resta la componente più importante/decisiva nei nostri processi decisionali.

Se la nostra componente istintiva ci urla dall’interno “NO! non buttarti!” sarà impossibile per l’addetto del Bungee Jumping farci saltare… Ci può raccontare tutte le caratteristiche tecniche dell’elastico (convincere per via analitica), tutte le statistiche a zero dei salti precedenti! Non salteremo prima di aver zittito in qualche modo la nostra vocina.

Per essere più precisi: gli utenti si convincono DOPO essere stati persuasi. Al contrario è difficilissimissimo convincere razionalmente qualcuno che non sia stato precedentemente persuaso.

(O.T.: Capito perché su Facebook è inutile discutere di politica?).

Persuadere o convincere? Clicco o non clicco? Essere o non essere?

Clicco o non clicco?

A questo punto sembra ovvio: lavorare sulla persuasione, rispetto all'argomentazione razionale, performa meglio. Possiamo quindi convincere un utente a cliccare sulle nostre CTA (Call to Action)? Sì, ma non prima di averlo persuaso. Dovrebbe ora nascervi dentro una domanda "limbica": se li ho già persuasi, perché devo anche convincerli? Altrettanto limbica sarà la risposta: dipende.

Se vendete borse (o abbigliamento in generale): guardate i vostri clienti davanti agli scaffali. Prima cercano di orientarsi, capendo da dove iniziare a "consultare" l'offerta esposta. Poi saltano tutto ciò che non cattura la loro attenzione/curiosità o che non supera il loro livello di gradimento minimo. Quando trovano un articolo che collima con il loro stile (nel quale si riconoscono) lo prendono in mano - se possono - e lo esaminano. Solo in questa fase arriva il contributo della componente razionale del vostro target: quanto costa?

La persuasione ha avvicinato e fatto scegliere. Il convincimento deve agire ora (battere il ferro finché é caldo...). La borsa costa € XX,00: sono tanti o sono pochi? La cosa però più importante da capire è che, a meno di sproporzioni tra prezzo e capacità di spesa, chi ha in mano la borsa ha già deciso se comprarla o no, indipendentemente dalla componente economico-razionale che potrebbe anche solo fungere da auto-giustificazione.

 

Quindi come facciamo a farli cliccare? Partiamo dalla persuasione, chiaro. Cioè?

Layout, gerarchia e contenuti.

Dopo tutto questo pippone arriviamo al sodo (finalmente).
Le tre parole qui sopra sono i tre strumenti base che dobbiamo usare per creare la nostra grafica. Noi facciamo grafica e layout, gerarchia e contenuti sono i tre plugin che usiamo per comunicare. Chiamarli "plugin" è forse un po' riduttivo ma spiega alcune cose. Mettiamole in ordine di importanza e non dimentichiamoci  il nostro obbiettivo: dobbiamo persuadere l'utente e, se necessario, convincerlo.

  1. Contenuti. Dovendo agire sulle leve più istintive del nostro utente abbiamo bisogno di contenuti immediati e fondamentalmente emozionali. Fotografie a pieno schermo, video, musica (con discrezione). Ci servono slogan semplici, brevi, che solletichino sensazioni positive e importanti per l'utente. Dobbiamo lavorare sul Why. Ma non dimentichiamoci di avere nella nostra faretra anche quei contributi necessari a illustrare con trasparenza gli aspetti più tecnici del nostro prodotto/servizio.
  2. Gerarchia. Mettiamo in ordine di importanza i nostri contenuti tramite una lista. Tralasciamo (per questo post) quanto questo possa essere decisivo per l'approccio mobile-first e concentriamoci sulla sequenza di fruizione dell'utente. Prima l'aspetto persuasivo, poi quello razionale.
  3. Layout. Questo è il nostro asso nella manica. La gestione degli ingombri e dei vuoti, il controllo della scansione della pagina da parte dell'utente, la correttezza della rappresentazione e il posizionamento strategico delle CTA. Sfruttiamo subito l'effetto persuasivo che possiamo aver raggiunto con il contenuto "above the fold" e poi riproponiamo il pulsante ogni volta che facciamo fare un pezzo di ragionamento all'utente. Se poi possiamo posizionare la CTA in modo da mantenerla sempre sotto gli occhi dell'utente: tanto meglio.

Un esempio da "neuromarketing for dummies". Uno dei nostri istinti più forti è rappresentato dalla fame (salto a piè pari il sesso, giusto per mantenere un po' di eleganza...). Esistono homepage o landingpage che posizionano, all'interno di uno still life, alcuni mini soggetti edibili... un pasticcino, un biscotto... un dettaglio... che però lavora sull'utente, anche se non in maniera esplicita.

È fantastico! È pericoloso (O.T.).

È fantastico ripensare ai successi comunicativi degli ultimi anni (ma anche andando più indietro) rileggendoli con questa chiave. La potenza dell'identificarsi in un concetto prima di ragionarci. Parlare al nostro target partendo dalle sue leve più profonde PRIMA di arrivare ai nostri prodotti o alle nostre idee. Fare in modo che il destinatario del nostro messaggio inizi a relazionarsi con noi sentendosi vicino ai nostri ideali... Oppure inventandoci da zero una situazione che faccia nascere un bisogno che prima non c'era.

Questo approccio però ha due grossi problemi, secondo me.

Per cominciare si rischia di vedere il nostro target come pecore al pascolo. basta il fischio giusto per farle correre da una parte o per farle fermare. Non è così, ovviamente. Sottovalutare il proprio pubblico è un rischio gravissimo che spesso mette in condizione di non capire cosa stia realmente accadendo, rendendoci ciechi e non dandoci modo di migliorare.

Ma il problema principale, secondo me, è etico. Portando all'esasperazione l'approccio si possono creare strategie di marketing su larga scala, basate su indagini di mercato (di cosa hanno paura i miei utenti? quali sono le cose che amano? e quelle che odiano?), che possono portare molte persone a identificarsi con noi a prescindere dai nostri How e What.

Meno tasse per tutti!

OK! Ma How, come? e ancora più difficile: What, cosa? Cosa vuoi cambiare per poter ridurre le tasse? Tutto questi diventa secondario a favore di una base di consensi costruita su Why poco eticamente sbandierati.

Teoricamente, un'azienda che costruisce la propria immagine su Why infondati avrà vita breve. Verrà inevitabilmente smascherata e pagherà l'inconsistenza del proprio progetto comunicativo. Un po' come un pugile che basa la sua strategia sul far innervosire l'avversario ma che stramazza al suolo dopo aver incassato pochi colpi rabbiosi. O questo è quello che ci si può augurare, in alcuni casi...


Note

*Carlo Scilironi (IBS), Liceo Scientifico Barbarigo, Padova.


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